Horário eleitoral (que não é gratuito) e marketing político

Pedro do Coutto

Reportagem de Plínio Fraga e Uirá Machado, Folha de São Paulo de 10 de maio, focaliza o horário de propaganda eleitoral gratuita e reproduz declarações do professor Antonio Lavareda e do publicitário Duda Mendonça a respeito da postura ideal que atribuem a José Serra e Dilma Roussef, os dois principais candidatos à sucessão deste ano. O horário eleitoral, em termos de espaço, permanece gratuito para os partidos, mas não para a administração federal. É que um decreto do ex-presidente Fernando Henrique criou um subsídio indireto, na medida em que permite às emissoras de televisão e rádio deduzirem do Imposto de Renda até 80% do valor que seria cobrado pela veiculação de publicidade. As antigas reclamações cessaram, é lógico.

Porém os partidos arcam com os custos de produção dos programas. A apresentação pública é essencial na luta pelos votos. É natural. Uma questão de forma, portanto adjetiva da política. É sobre ela que falaram Lavareda e Mendonça, com base em suas experiências, com enfoque nas posições de Serra e Roussef. Não atribuíram, apelo que li, maior importância ao conteúdo. É neste ponto que registro a diferença entre publicidade e divulgação política.

A publicidade é axiomática, não exige comprovação. Cada empresa, claro, diz que seu produto é o melhor e está acabado. A propaganda entra como a maneira de apresentar a colocação. A divulgação política é diferente: não é axioma, e sim seu contrário, ou seja, um teorema. Teor e tema. A propaganda política, assim, reveste-se de um aspecto fundamental: os conteúdos dos temas abordados à disposição do eleitorado. Porque na realidade o grau de convencimento no caminho das urnas depende mais do conteúdo do que da forma. As propostas, por isso, têm que ser concretas e objetivas. No final das contas, tornam-se compromissos assumidos. Não importa, no caso, que os compromissos sejam ou não honrados depois. Os candidatos os assumiram e, portanto, serão cobrados.

Pode-se argumentar que na maioria dos casos prevalecem o descompromisso, mas este ângulo da questão não exclui a importância do pacto proposto nas campanhas. A cobrança vem mais tarde, é verdade, pois infelizmente ainda não existe o recall, como nos Estados Unidos. No Brasil, não se pode buscar o voto de volta. O prisma substantivo, contudo, não se esgota aí.

A importância enorme do conteúdo encontra seu exemplo na história dos países e na própria história universal. Os vultos que permanecem eternamente na memória dos povos são os sustentados pelas suas realizações de fato, e não em função do marketing bem sucedido. Os leitores podem procurar à vontade os exemplos, sobretudo porque eles não são numerosos. Ao contrário. São a minoria. Mas possuem lugar assegurado na história que, afinal de contas, é escrita a cada dia, a cada momento, a cada emoção. Os pontos principais e escalas da história resultam e refletem situações e realizações concretas. Ai da política como um todo se ela se desenvolvesse exclusivamente através do marketing. O marketing, isso sim, é um veículo para transportar e lançar à luz o que foi ou pretende ser realizado. É um adjetivo, um meio. Acrescenta, mas não substitui o conteúdo. O voto interpreta e resulta mais do conteúdo político do que da forma.

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